Gli esseri umani, anche quelli convinti di essere particolarmente intelligenti, ragionano in modi piuttosto bizzarri.

Parliamo continuamente di spreco alimentare, consumismo, ecologia, cambiamento climatico ed esaurimento delle risorse, «Che posto lasceremo ai nostri figli?». Poi, cinque minuti dopo, compriamo una confezione da ventiquattro rotoli di carta igienica perché «conveniva».

Viviamo nell’epoca dell’usa e getta, dei calzolai in via d’estinzione protetti dal WWF e degli oggetti che costano così poco che ripararli appare quasi un gesto eccentrico, quasi vintage. Se una cosa si rompe, non si aggiusta: si sostituisce. Se costa nove euro ripararla e undici euro ricomprarla, per due euro ci portiamo a casa anche l’emozione del nuovo, e poi quando fai riparare spesso non sai nemmeno in anticipo quanto pagherai, e a noi non piace il rischio.

Allora riempiamo il carrello online per approfittare della spedizione gratuita.

Perché oggi facciamo online quello che oramai abbiamo collaudato da anni con gli acquisti nei negozi, cioè entrare in un supermercato per comprare il sale e uscirne con un carrello pieno, il sale dimenticato e cento euro in meno sul conto corrente. Ora lo facciamo pure online.

Ma vuoi che tu negoziante lasciarcelo fare spontaneamente? No. Sarebbe troppo semplice.

Occorrono incentivi. Occorre un’esca, una lampada UV per attirarci come falene di notte.

Il 3×2 scritto in rosso, o meglio ancora bianco su sfondo rosso. Il formato famiglia. La confezione XXL. Il 50% sul secondo capo, naturalmente quello meno caro (che poi è meno del 25% di sconto). Il buono da dieci euro che puoi utilizzare soltanto spendendone altri cinquanta. La spedizione gratuita, purché tu aggiunga al carrello altri diciassette euro di cose che fino a trenta secondi prima ignoravi di desiderare, ma devi fare in fretta perché hai 10 minuti, ora 9.59, per approfittare del 3% di sconto su tutto, ora rimangono 9 minuti e 53. E la fretta è cattiva consigliera, lo sa bene quel modellino di tastiera in scala 1:20 accanto al cinturino per smartwatch senza il suo smartwatch, compagni di vita futile.

Non sono meccanismi nuovi. Ma continuano a essere usati per un motivo molto semplice: funzionano.

E funzionano anche quando li conosciamo.

Possiamo studiarli, riconoscerli, descriverli agli amici con aria superiore e magari scriverci persino un articolo (ogni riferimento…). Poi vediamo un cartello rosso con scritto “3×2” e una parte antichissima del cervello esclama:

«Tre! Al prezzo di due! È un affare, me ne regalano uno!»

Il fatto che non ci servisse neppure il primo prodotto diventa un dettaglio secondario.

Il misterioso potere di €1,99

Prendiamo uno dei trucchi più banali: il prezzo che termina con 99 centesimi.

Tutti sappiamo che €1,99 sono praticamente €2. Nessuno pensa davvero di poter utilizzare quel centesimo risparmiato per finanziare una vacanza alle Maldive.

Eppure €1,99 continua a sembrare meno di €2.

Non matematicamente. Emotivamente.

Il nostro cervello legge il numero da sinistra e si aggrappa disperatamente all’“uno”. Il resto viene relegato in una zona mentale nebbiosa, insieme a quello che hai mangiato ieri sera e il tuo primo numero di telefono.

Per questo i volantini sono pieni di €1,99, €2,99, €9,90 ed €19,99. I numeri tondi sembrano quasi vietati. Un prezzo di €20 appare severo, definitivo, pesante. €19,99, invece, sembra ancora appartenere al rassicurante mondo degli under 20.

È un centesimo coi super poteri.

I supermercati, tra scontrini, carte fedeltà, cronologie degli acquisti e montagne di dati, conoscono molto bene il nostro comportamento. Non hanno bisogno di sapere se il singolo cliente sia convinto o meno dal trucchetto. È sufficiente sapere che, su migliaia o milioni di acquisti, quel centesimo sposta qualcosa.

Un piccolo movimento del cervello = Un grande movimento del carrello.

Risparmiare spendendo di più

Molte offerte si basano su una delle nostre ambizioni preferite: sentirci furbi.

Non stiamo comprando troppo. Stiamo risparmiando, investendo per il futuro.

Non abbiamo acquistato tre confezioni di biscotti. Abbiamo evitato di pagarne una.

Non abbiamo anticipato una spesa inutile. Abbiamo approfittato di un’occasione irripetibile che, curiosamente, tornerà identica la settimana successiva.

L’offerta agisce su una contraddizione perfetta: per risparmiare dobbiamo spendere di più.

E il cervello accetta volentieri il compromesso.

Così anticipiamo consumi che avremmo forse effettuato tra settimane o mesi. Il supermercato incassa subito, si assicura che compriamo da lui e non altrove e trasferisce nelle nostre case il problema dello stoccaggio.

Da quel momento siamo noi a dover trovare posto alla confezione gigante di detersivo per i piatti (sotto il lavello non ci sta), alla torre di scatolame (giocando a tetris) e al pacco di carta igienica abbastanza grande da essere usato come sgabello in bagno.

Con alcuni prodotti il meccanismo può perfino avere senso. Il sapone non scade domani. La carta da cucina non fermenta. Il dentifricio non tenta la fuga dal mobiletto del bagno.

Con altri, invece, il risparmio ha una data di scadenza.

È il caso del bustone di mozzarelle comprato perché conveniente. La prima viene mangiata con soddisfazione. La seconda con moderato entusiasmo. La terza viene inserita in ogni ricetta disponibile. La quarta rimane in frigorifero a osservarti, gonfiandosi lentamente come un atto d’accusa. Poi la apri, sa di rancido e la butti, tanto hai un altro bustone appena preso.

Alla fine avevi comprato quattro mozzarelle al prezzo di tre. 

Ma ne hai mangiate tre al prezzo di quattro, quella buttata era omaggio.
Poco importa se il frigo è pieno di reperti archeologici che seppelliscono quelli più freschi che scadono oggi. Saranno i reperti archeologici di domani!

Il frigorifero come magazzino logistico

La confezione risparmio modifica anche il rapporto con lo spazio domestico.

Il frigorifero smette di essere un elettrodomestico e diventa un problema di logistica industriale.

Gli alimenti vengono impilati, compressi, spostati e incastrati secondo principi ingegneristici. Aprire lo sportello richiede cautela. Una zucchina mal posizionata può provocare una frana di yogurt, un gioco misto tra sciangai e tetris.

Nella dispensa, intanto, si accumulano prodotti acquistati non perché necessari, ma perché convenienti. La differenza sembra sottile, finché non ci si accorge di possedere sette confezioni di qualcosa che consumiamo due volte l’anno.

Il vero successo dell’offerta non consiste quindi nel farci scegliere un prodotto più economico.

Consiste nel farci cambiare quantità, tempi e comportamento.

La rivoluzione ecologica del sacchetto da cinque centesimi

Poi c’è la questione dei sacchetti.

Un tempo al supermercato venivano distribuiti sacchetti di plastica apparentemente gratuiti. Naturalmente non erano davvero gratuiti: il loro costo era incorporato nei prezzi, insieme alla luce del negozio, agli stipendi, ai frigoriferi e probabilmente anche alla musica insopportabile trasmessa dagli altoparlanti.

Il costo, però, era invisibile.

Oggi il sacchetto viene chiesto esplicitamente:

«Vuole una busta?»

E noi rispondiamo fieramente:

«No, grazie. Ho le mie.»

Nel bagagliaio dell’automobile possediamo ormai una collezione di borse riutilizzabili sufficiente a fare il trasloco di un piccolo appartamento. Alcune vengono davvero riutilizzate. Altre trascorrono anni nel portabagagli, dove si riproducono misteriosamente, ho visto buste letteralmente sgretolarsi cotte dal sole.

È bastato rendere visibile un costo di cinque o dieci centesimi per cambiare un’abitudine.

Lo stesso cliente che mette nel carrello prodotti non previsti per quaranta euro rifiuta il sacchetto da dieci centesimi con il rigore morale di un revisore dei conti.

Ed è proprio qui che il comportamento umano diventa interessante.

Non reagiamo soltanto alla grandezza di un costo. Reagiamo al modo in cui ci viene presentato.

Dieci centesimi dichiarati possono irritarci più di qualche euro nascosto dentro un acquisto inutile.

Comprare sacchetti per buttare sacchetti

C’è però un piccolo paradosso.

In passato i sacchetti della spesa venivano spesso riutilizzati per l’immondizia o per la raccolta differenziata. Non era necessariamente una scelta dettata da profonda coscienza ecologica. Era soprattutto praticità.

Il sacchetto entrava in casa con la spesa e ne usciva con i rifiuti.

Due utilizzi.

Oggi portiamo la spesa con le borse riutilizzabili e, non avendo più i vecchi sacchetti, andiamo al supermercato a comprare rotoli di sacchi di plastica prodotti appositamente per essere riempiti di spazzatura e gettati.

Un utilizzo.

Abbiamo quindi eliminato il sacchetto della spesa, ma in certi casi abbiamo mantenuto il sacchetto dei rifiuti, trasformandolo semplicemente in un prodotto da acquistare separatamente.

L’ecologia, a volte, segue percorsi creativi.

Il sacchetto della frutta che ormai abbiamo pagato

Anche nei reparti di frutta e verdura il comportamento cambia non appena compare un prezzo esplicito.

I sacchetti biodegradabili sono conteggiati, direttamente o indirettamente, nell’acquisto. A quel punto può scattare una nuova forma di ragionamento:

«Visto che lo pago, lo uso.»

Un tempo si poteva mettere l’etichetta direttamente sulla buccia di un melone o sul guscio di una noce di cocco. Oggi, sapendo che il sacchetto è compreso o addebitato, qualcuno imbusta anche il frutto più corazzato del pianeta.

La noce di cocco, che ha attraversato oceani protetta da un guscio in grado di sopravvivere a urti, cadute e tempeste tropicali, viene delicatamente inserita in un sacchettino biodegradabile perché, in fondo, è stato pagato.

Di nuovo: pochi centesimi spostano il comportamento.

Non per il loro valore assoluto, ma per la sensazione di perdita o di mancato utilizzo che producono.

L’uomo economico, ma solo a modo suo

Ci piace pensare di prendere decisioni razionali.

In realtà siamo razionali a intermittenza.

Siamo capaci di confrontare tre marche di passata di pomodoro per risparmiare venti centesimi e, subito dopo, aggiungere al carrello un prodotto da sette euro perché la confezione dice “edizione limitata”.

Rifiutiamo il sacchetto a pagamento, ma raggiungiamo una soglia di spesa maggiore pur di non pagare la spedizione.

Compriamo più cibo per approfittare di un’offerta e poi gettiamo ciò che non siamo riusciti a consumare.

Ci lasciamo convincere da colori, parole, dimensioni delle confezioni, soglie, scadenze artificiali e centesimi psicologici. Tutti piccoli stimoli che agiscono come leve sul comportamento.

La cosa più divertente è che spesso sappiamo perfettamente che qualcuno sta tirando quelle leve.

Eppure ci muoviamo lo stesso.

Chi scrive, naturalmente, non osserva il fenomeno da una posizione di superiorità. Conosco questi meccanismi, li riconosco e posso persino spiegarli.

Poi entro in un negozio per comprare una cosa.

Ne esco con tre.

Ma era un 3×2.